Quem trabalha com vendas on-line vive em busca de estratégias para aumentar a visibilidade dos produtos e vender mais, não é mesmo? Pois bem, o retail media entra nesse contexto como uma solução bem legal para fazer publicidade dentro das próprias plataformas de e-commerce varejistas.
Aliás, o formato de publicidade digital tem ganhado destaque entre as estratégias de marketing dos últimos anos. Afinal de contas, como o uso da ferramenta garante experiências personalizadas aos consumidores, as marcas se beneficiam com o aumento da visibilidade e potencial de conversão.
Continue a leitura para se aprofundar no assunto!
Em primeiro lugar, o que é retail media?
Basicamente, o retail media é uma forma de publicidade digital que ocorre dentro das plataformas de varejo on-line. Na prática, é um canal aberto pelos varejistas para monetizar espaços de mídia e oferecer anúncios direcionados aos consumidores que visitam o e-commerce.
Veja também: RA Ads — saiba como fazer mídia paga no Reclame AQUI.
Retail media x Ads tradicionais
Apesar de o modelo de mídia paga ter algumas similaridades com outras ferramentas de Ads — como Google Ads —, vale lembrar que o retail media funciona de forma um pouco diferente.
A primeira diferença visível é o contexto da exibição. Para entender melhor o contraste, imagine um usuário impactado por um anúncio no Instagram, por exemplo. De modo geral, aquela pessoa está trabalhando ou se entretendo, não é mesmo? Isto é, ela não tem a intenção explícita de compra.
Por outro lado, os anúncios de retail media são exibidos enquanto os consumidores estão navegando ou realizando compras nas lojas on-line. Então, em um ambiente bem mais propício para a conversão, entende?
Outra particularidade quanto a mídia de varejo está na segmentação. Com o Google Ads, por exemplo, é possível segmentar as campanhas com base em informações de localização, idade, gênero etc. Mesmo assim, o recorte é mais amplo porque considera dados gerais dos usuários.
Já com o retail media, são usadas aquelas informações fornecidas pelos próprios clientes do e-commerce que, inclusive, já deram consentimento para o tratamento dos dados — conforme exigido pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) . Sendo assim, a segmentação é bem mais precisa, o que aumenta ainda mais o potencial de conversão.
Como essa ferramenta surgiu?
Veja bem: inicialmente, as lojas de varejo on-line entraram na internet para vender seus próprios produtos para os consumidores. No entanto, à medida que o comércio eletrônico crescia e as empresas acumulavam um volume significativo de tráfego e dados, os donos das plataformas identificaram uma oportunidade de monetizar esses ativos por meio da publicidade.
A Amazon foi uma das primeiras empresas a adotar e popularizar o conceito de retail media. Desde o início dos anos 2000, a empresa lançou sua plataforma de publicidade chamada Amazon Advertising, que oferece uma variedade de formatos de anúncios e segmentação avançada baseada nos dados dos consumidores da empresa.
Com o sucesso da Amazon e o crescimento do comércio eletrônico em geral, outras empresas de varejo on-line e marketplaces também começaram a explorar o retail media.
Vale a leitura: Como fazer nutrição de leads para e-commerce.
Como os anúncios de retail media são exibidos?
Já sabemos que os anúncios são exibidos na loja virtual. Mas a pergunta que não quer calar é: em que local, exatamente, a publicidade aparece? Pois bem, convidamos você a abrir uma nova aba no navegador por aí e visitar um e-commerce varejista qualquer para visualizar estes campos. Entenda!
Página principal
Ao entrar na página inicial do e-commerce, você pode visualizar anúncios de retail media em diversos lugares. Por exemplo: displays, carrossel de banners ou misturados entre os produtos exibidos por ali. De toda forma, as publicidades são sinalizadas como “patrocinadas”, “publicidade” ou algo do tipo.
Página de categorias ou departamentos
Quer comprar um celular? Ao entrar na categoria smartphones, por exemplo, é possível ver propagandas das marcas já no topo. Ao rolar a página você ainda pode se deparar com a sessão “produtos patrocinados” com itens anunciados pelos fabricantes por meio de retail media.
Resultado de busca do e-commerce
Agora, vamos imaginar um consumidor em busca de uma mesa de jantar. Em vez de navegar pelas categorias, o usuário insere a palavra-chave no campo de buscas. A página de resultados apresentará uma série de itens correspondentes e, mais uma vez, os anúncios de retail media estarão por lá — seja em banners ou misturados em meios aos produtos.
Página de detalhes do produto
Vamos supor que você gostou de uma geladeira e clicou nela para ver mais informações. Na página do produto, é possível ver a ficha técnica completa do item de desejo. A grande questão aqui é que, ao rolar a página, é possível ver diversas outras opções de geladeiras na sessão de itens patrocinados.
Qual é o impacto do retail media nas vendas do e-commerce?
Conforme já explicamos por aqui, os anúncios de retail media são exibidos em ambientes propícios para as compras. Isto é, o consumidor está ali navegando pela loja virtual e é impactado por propagandas alinhadas com os seus desejos e necessidades. Então, é lógico que os produtos patrocinados têm um maior potencial de conversão.
A Criteo até já fez um estudo nesse sentido — com dados de mais de 1.000 brasileiros coletados no primeiro trimestre de 2023. De acordo com o levantamento, cerca de 84% dos consumidores fizeram compras não planejadas após ver anúncios de retail media no e-commerce. É um número bem expressivo, não é mesmo?
Aliás, o próprio varejo lucra com uma receita adicional com a monetização do inventário de mídia. Na prática, isso significa que, além de faturar com as vendas dos produtos em estoque — e comissão de negócios feitos em marketplaces — o e-commerce ainda consegue gerar receita com espaço publicitário.
Confira também: Estratégias de remarketing para e-commerce.
Qual é o cenário mundial de retail media?
A expectativa é que o retail media encerre o ano de 2023 liderando o crescimento da publicidade digital no mundo inteiro, com alta de 22%. O social deve ficar em segundo lugar com 13,5% de crescimento; search na terceira posição com 7,2%; e os vídeos em quarto lugar com 7,1%.
Mais: a tendência de alta deve se intensificar ainda mais nos próximos anos. De acordo com um estudo elaborado pela BCG Partners, até 2026, o mercado global de retail media deve movimentar US$ 100 bilhões por ano. Em 2027, esse número deve chegar a US$ 160 bilhões — um crescimento de 60%.
Por aqui, o formato de publicidade digital também entrou para as estratégias de marketing digital das empresas. Segundo dados do IAB Brasil, até o final de 2023, o investimento em anúncios em marketplaces deve crescer 550%. O valor pode chegar na casa dos R$ 2,6 bilhões.
Só para esclarecer, boa parte dessas plataformas de marketplace — como Mercado Livre, Americanas, Magalu, Casas Bahia e NetShoes — tem sistemas com inventário de mídia para fazer publicidade paga no e-commerce.
Como usar retail media para destacar o seu negócio on-line?
Pela quantidade de zeros que aparecem nas cifras que acabamos de mostrar, já deu para perceber o quanto o mercado é lucrativo, não é mesmo? De fato, o potencial de conversão de anúncios em e-commerce faz os olhos de qualquer um brilharem.
De toda forma, é bom que você saiba que o planejamento e execução da estratégia exige uma série de cuidados. Vamos dar algumas dicas nesse sentido a seguir. Olha só!
Comece pelo planejamento
Planejar significa elaborar um documento com todas as ações de marketing previstas para um determinado período. Aliás, o investimento em retail media precisa entrar nesse escopo. Nesse contexto, é necessário definir:
- objetivos: resultado que você pretende alcançar com a estratégia. Por exemplo: aumentar as vendas, aumentar a conscientização da marca, dar mais visibilidade aos produtos e por aí vai;
- metas: resultados ainda mais específicos que auxiliam a alcançar o objetivo. Por exemplo: aumentar as vendas em 20%;
- indicadores: para medir o desempenho das ações. Por exemplo: taxa de conversão, taxa de cliques, ticket médio, taxa de retenção de clientes etc.
Saiba mais: 7 coisas que não podem faltar no planejamento do seu e-commerce.
Defina o público-alvo da campanha
Lembra que já falamos por aqui que a segmentação precisa é uma das maiores vantagens do retail media? Pois bem, você só vai usufruir desse benefício se conhecer muito bem o seu público. Dessa forma, é possível usar as informações certas para a segmentação.
Sendo assim, faça um estudo de comportamento do consumidor para identificar interesses, hábitos, localização, idade, gênero, renda e por aí vai. Aliás, você pode usar os seus próprios dados de vendas para gerar inteligência, viu?
Vale a leitura: Técnicas para analisar dados de um e-commerce.
Escolha uma plataforma de retail media
Essa é a hora de definir o e-commerce para veicular suas campanhas. Nesse contexto, vale pegar aquele estudo de comportamento do passo anterior para entender e identificar as plataformas mais relevantes para a sua persona.
Tem mais: investigue se a plataforma eleita tem inventário disponível e veja se os critérios de segmentação atendem às suas necessidades. Observe também questões como formas de pagamento, parcerias logísticas, personalizações e até a parte analítica da plataforma.
Outro ponto crucial para fazer a escolha certa é investigar a reputação do varejo on-line. Afinal de contas, ao tomar esse cuidado, é possível entender se o canal eleito é confiável e oferece boas experiências aos clientes. Nesse contexto, vale visitar a página das plataformas no Reclame AQUI, observar a reputação e ficar de olho nas principais queixas postadas no site.
De toda forma, vale lembrar que nenhum varejista está isento de reclamações. Mesmo assim, é importante ficar de olho na postura das marcas e no nível do atendimento oferecido no site.
Veja também: Reclame AQUI — quais são as vantagens para consumidores e empresas?
Capriche nos anúncios
Não adianta nada o anúncio estar ali, mas passar despercebido, não é mesmo? Como outras marcas também estarão competindo pela atenção do usuário, é fundamental elaborar peças criativas e inovadoras. Aliás, vários elementos entram nessa conta. Por exemplo:
- mensagem: transmita sua mensagem de forma clara e direta. O ideal é utilizar frases curtas e objetivas para comunicar os benefícios do seu produto ou serviço de forma convincente;
- identidade visual: utilize cores, fontes e elementos visuais que representam a personalidade da sua marca;
- fotos: aposte em imagens reais do produto e com alta qualidade para despertar interesse;
- vídeos e animações: o recurso visual é bem legal para demonstrar funcionalidades e benefícios. No entanto, nem todas as plataformas suportam o formato de vídeo nos anúncios.
Aliás, dá para usar gatilhos mentais para acelerar o processo de decisão, viu? Entenda: O que são gatilhos mentais e como aplicá-los no e-commerce.
Faça promoções
Queima de estoque, descontos progressivos, frete grátis, cashback extra e por aí vai. Veja bem: os consumidores adoram pagar mais barato pelo item de desejo. Então, para destacar os seus produtos em meio a tantas opções disponibilizadas no e-commerce, vale fazer promoções especiais.
Mas olha: nada de entrar em guerra de preços com a concorrência, viu? Em outras palavras, nunca despreze todo valor agregado que o seu produto tem. Além disso, é fundamental fazer um planejamento de promoções para garantir que os descontos não resultem em prejuízo para o seu negócio, combinado?
Monitore e otimize
Em primeiro lugar, fazer monitoramento contínuo das campanhas de retail media é importante para identificar oportunidades de melhoria e otimizar os anúncios com frequência. Sendo assim, fique de olho.Uma boa forma de fazer esse acompanhamento é por meio dos indicadores — que foram definidos lá na etapa de planejamento.
Outra dica legal é acompanhar os passos da concorrência. Ao observar o teor dos anúncios e as táticas adotadas pelos adversários, é possível fazer uma avaliação comparativa e identificar oportunidades para se diferenciar e conquistar a atenção do público.
Saiba mais: Como medir e otimizar campanhas de mídia paga.
Por fim..
O retail media é uma estratégia legal para aumentar a visibilidade dos produtos e impulsionar as vendas no e-commerce varejista. Afinal de contas, com anúncios direcionados e personalizados, é possível oferecer uma experiência única aos consumidores, aumentando o potencial de conversão.
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