A jornada de compra é o trajeto que um cliente percorre desde o descobrimento de uma marca até a concretização de um negócio. Mas pensa bem: precisamos reconhecer que essa trilha não termina após uma compra, não é mesmo? Além disso, nem sempre, os passos que o cliente dá seguem um fluxo linear. É aí que entra a abordagem full journey: a nova jornada do consumidor.
A estratégia nada mais é que uma evolução do tradicional funil de vendas. Nesse sentido, a nova abordagem entende que a jornada do consumidor não é tão previsível assim. Na verdade, o processo é contínuo e engloba todas as etapas da experiência do cliente — da primeira interação ao pós-venda.
Você nunca ouviu falar no termo, ou conhece o conceito, mas tem dúvidas sobre como funciona a estratégia full journey? Então, este artigo é para você. Continue a leitura para saber tudo sobre o assunto!
Em primeiro lugar, o que é full journey?
Em tradução literal para o português, full journey quer dizer jornada completa. Na prática, a estratégia tem uma abordagem mais abrangente que visa mapear todas as interações que um cliente tem com uma marca, desde o primeiro contato até a pós-compra e além.
Só para esclarecer, esse novo conceito ganhou relevância por causa de todas as mudanças no comportamento do consumidor.
Por exemplo: hoje, o consumidor tem o hábito de fazer pesquisas on-line pelo celular enquanto está em uma loja física. Isto é, nem mesmo uma compra presencial é 100% off-line, entende? O fato é que a jornada do cliente é composta por diversos pontos de contato em todas as etapas da compra.
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Qual é a diferença entre a abordagem full journey e o funil de vendas?
Veja bem: o funil de vendas tradicional é uma representação linear da jornada do cliente. Imagine o desenho de um funil ou de um triângulo invertido. Nesse contexto, temos:
- topo do funil (aprendizado e descoberta): a parte mais larga representa o momento em que o consumidor começa a entender que tem um problema;
- meio do funil (reconhecimento e consideração): após identificar uma necessidade, o consumidor inicia a busca por soluções para resolver aquela dor;
- fundo do funil (decisão e fechamento da compra): fase em que o consumidor escolhe o fornecedor ideal e, de fato, efetua a compra.
Por muito tempo foi esse modelo de jornada de compra que norteou as estratégias das marcas. O problema é que esse conceito foi criado há cerca de 100 anos e não representa mais as fases que o consumidor percorre até comprar um produto ou serviço, entende?
Além do mais, a abordagem ignora o pós-venda e a experiência contínua do cliente. E a gente sabe muito bem que o comportamento das marcas após a conversão é determinante para fidelizar e conquistar uma boa reputação no mercado, não é mesmo?
Vale a leitura: Como cuidar da sua reputação on-line.
A estratégia full journey é centrada no cliente
O full journey, por outro lado, amplia essa perspectiva, incorporando elementos como engajamento pós-compra, fidelização e até mesmo a possível retomada do ciclo de compra.
Sem contar que o novo modelo reconhece que a jornada de compra não é tão previsível e linear assim. Na verdade, o desenho é cheio de reviravoltas, sabe?
E tem outra diferença bem importante entre o funil de vendas e a jornada completa: enquanto o modelo tradicional é centrado na empresa — com foco na conversão e no fechamento do negócio —, o full journey é centrado no cliente.
Com essa mudança de perspectiva, as marcas podem atender melhor às necessidades do consumidor e proporcionar uma experiência satisfatória ao longo de todas as fases.
Quais são os princípios da estratégia full journey?
Veja bem: a abordagem full journey não desenha uma trajetória do ponto de vista das marcas. Pelo contrário: é o consumidor quem manda e as empresas precisam marcar presença em todas as etapas desse caminho para impactar o consumidor de forma positiva e vender.
Aliás, de acordo com o Google, existem 5 princípios básicos para uma estratégia full journey. Veja quais são eles!
As interações podem mudar uma jornada de compra
Não importa se o consumidor está descobrindo um problema com pesquisas no Reclame AQUI, ou se está lendo reviews para tomar uma decisão de compra.
O fato é que cada passo que o usuário dá tem relevância no contexto da compra e pode mudar completamente a jornada do cliente. Logo, é bom ter ciência de que na jornada full journey é necessário impactar o consumidor em todas as etapas.
Cada categoria de produto tem uma jornada diferente
Categorias diferentes exigem estratégias distintas porque a jornada de compra do cliente muda conforme o contexto.
Pensa bem: de modo geral, itens de valor alto tem um ciclo de vendas mais longo porque o consumidor gosta de analisar atributos e comparar preços antes de tomar uma decisão. No entanto, isso muda quando o cliente tem uma certa urgência em adquirir a mercadoria.
Por exemplo: uma pessoa que pretende comprar uma geladeira nova, pode passar meses pesquisando qual é o modelo mais adequado às suas necessidades. A partir daí, o usuário compra o eletrodoméstico que tiver o melhor custo-benefício.
Agora, se o motivo da troca for porque o equipamento antigo não funciona mais, outros fatores entram nessa conta. Nesse caso, o consumidor se dispõe a pagar mais caro para ter o item em mãos mais rápido.
De toda forma, o que vale ressaltar aqui é que cada categoria tem uma jornada própria. Não dá para pegar o modelo de uma loja de produtos pets, por exemplo, a replicar em negócios B2B, sabe? Afinal de contas, cada caso é um caso.
Quem determina a forma de navegação é o usuário, e não as marcas
Cada usuário tem seu jeito próprio de navegar, descobrir necessidades e tomar decisões. Enquanto alguns começam a jornada com a recomendação de amigos e familiares, por exemplo, outros podem fechar uma compra por causa de um anúncio on-line.
Os consumidores têm necessidades todos os dias
Não podemos negar que as sazonalidades trazem inúmeras oportunidades de vendas. Muitas marcas apostam todas as suas fichas na Black Friday, por exemplo, porque os consumidores estão mais dispostos a consumir no período.
Mas o resto do ano: como fica? Os consumidores não têm necessidades e desejos em datas comuns? Pois bem, esse é o “x” da questão. Ao concentrar os esforços nas datas comemorativas, as marcas perdem inúmeras oportunidades que aparecem diariamente.
E como já mencionamos por aqui, na estratégia full journey, o ideal é manter se presente na vida do cliente todos os dias para destacar a sua empresa seja lá qual for o momento da compra.
Confira também: Picos de atendimento em datas sazonais — saiba como se preparar.
As oportunidades de gerar demanda para a empresa estão em todos os momentos e lugares
Seguindo o mesmo raciocínio anterior, as marcas não podem esperar as tendências para vender. Afinal de contas, as oportunidades de gerar demanda estão em todos os momentos e lugares.
Aliás, isso só é possível graças a visão customer-centric da estratégia full journey, viu? Na prática, isso significa que, ao colocar o cliente no centro e entrar no dia a dia dele, fica mais fácil identificar necessidades para gerar demanda e vender.
Afinal, como construir uma estratégia full journey?
Deu para perceber como o funil de vendas está envelhecendo e aquele fluxo desenhado há mais de 100 anos não representa mais a jornada do consumidor moderno? Pois bem, a abordagem full journey reconhece que cada jornada é única e os passos que os consumidores dão ao percorrer esse caminho não são tão previsíveis quanto a gente espera.
Sendo assim, para manter a sua empresa relevante no mercado, é necessário se atualizar. A seguir, vamos dar algumas dicas para construir uma estratégia full journey. Olha só!
Colete e analise os dados
Lembra que já falamos por aqui que o cliente deve ser colocado no centro da estratégia full journey? Pois bem, nesse contexto, o primeiro passo é entender as necessidades e desejos dele.
Mas olha: não dá para fazer isso com base em “achismos”, viu? O ideal é investir em tecnologias para coleta e análise de dados para entender de forma profunda o comportamento do cliente.
Veja também: Técnicas para analisar dados de um e-commerce.
Integre os canais
A jornada completa é consistente, sem fragmentações ou entraves. Nesse contexto, a integração de canais garante que todas as interações do cliente, independentemente do canal que ele esteja usando, estejam alinhadas, ofereçam uma mensagem coerente e uma experiência contínua.
Veja também: 6 dicas para uma boa estratégia omnichannel.
Lembre-se do pós-venda
Nunca encerre a interação com o cliente após a conversão. Essa atitude soa como egoísta, sabe? Isto é, após conquistar o que queria — o dinheiro do cliente — a empresa desaparece.
O ideal é manter o mesmo nível de experiência no pós-venda para garantir a retenção e conquistar promotores da marca. Nesse momento, é possível fazer pesquisas de satisfação, coletar reviews, resolver problemas no Reclame AQUI, criar clubes de fidelidade e por aí vai.
Faça um mapeamento da jornada do cliente
Em vez de pegar aquele modelo pronto e previsível de funil de vendas, o ideal é usar os dados dos seus clientes para identificar todas as especificidades do seu perfil de público, sabe?
É aí que entra o mapeamento da jornada do cliente. Só para esclarecer, esse processo consiste em criar uma representação visual ou descritiva de todas as etapas e interações que um cliente tem com uma empresa, produto ou serviço. Nesse contexto, todas interações importam, incluindo o momento da consciência até muito depois da compra.
De toda forma, o objetivo desse desenho é compreender em detalhes a experiência do cliente ao longo de todo o ciclo de relacionamento com a empresa. Veja só como fazer isso.
Defina objetivos
Por que você precisa desse mapeamento? Para identificar gargalos operacionais ou entender melhor as necessidades do cliente? Ter em mente quais são os seus objetivos é fundamental para nortear as ações.
Identifique as etapas da jornada
Divida a jornada do cliente em fases distintas, desde o primeiro contato com sua marca até a pós-compra. As etapas podem variar de acordo com o seu setor e negócio, mas geralmente incluem conscientização, consideração, decisão, compra, pós-compra e retenção.
Estude os principais pontos de contato
Quais são os canais de interação entre o consumidor e a sua marca? Por exemplo: e-mail, formulário de contato, redes sociais, chat on-line, WhatsApp, entre outros. Inclua também os pontos de contato off-line, combinado?
Crie personas
Em primeiro lugar, a persona é uma representação semifictícia do seu cliente ideal. Aliás, a partir dos dados coletados, você pode criar esse personagem com informações demográficas, psicográficas, comportamentais etc.
Vale lembrar que você pode criar diversas pessoas, uma para cada categoria de produtos da sua empresa. Isso ajudará a personalizar a jornada para atender às necessidades do seu público.
Mapeie emoções e necessidades
Entenda quais são os sentimentos despertados em cada etapa da jornada, considerando contexto e interações. Esse levantamento é útil para obter insights sobre como as emoções impactam o comportamento humano e as decisões que as pessoas tomam em diversas situações.
Vale a leitura: Storytelling no e-commerce — como contar histórias que vendem.
Identifique pontos de fricção e oportunidades
Investigue quais são as situações que podem dificultar a vida do cliente e causar insatisfação. Estude também quais são as oportunidades de reverter a situação com atendimento personalizado, soluções inovadoras, conteúdos relevantes e por aí vai.
Crie o mapa propriamente dito
Essa é a hora de consolidar todas as informações coletadas em um mapa visual da jornada do cliente. Pode ser uma representação gráfica ou um documento escrito que detalha cada etapa, persona, ponto de contato, emoções, necessidades etc.
Refaça o processo e atualize se necessário
Já falamos diversas vezes por aqui que a jornada do cliente é dinâmica, lembra? Então, tenha em mente que o mapeamento precisa ser feito de forma sistemática para identificar mudanças no comportamento do consumidor e atualizar o esquema.
Para concluir…
A estratégia full journey é uma resposta à complexidade do comportamento do consumidor moderno. Afinal de contas, a abordagem é centrada no cliente, que tem uma jornada dinâmica e até mesmo imprevisível. De toda forma, para construir uma jornada completa, é importante fazer uma boa coleta e análise de dados para identificar as necessidades de cada usuário, combinado?
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