Você já começou a capturar leads, mas não sabe como usar as informações? Pois bem, o processo de qualificação desses contatos é fundamental para identificar os clientes com maior potencial de conversão. É aí que entra o lead scoring.
O esquema de pontuação — que deve começar ainda durante a captura dos leads — serve para gerar oportunidades de vendas e otimizar o trabalho das equipes de marketing e comercial. Mas, para conseguir isso, é necessário atribuir os pesos corretos para cada critério. Continue a leitura para ficar por dentro do assunto!
O que é lead scoring?
Em tradução livre para o português, lead scoring quer dizer pontuação de leads. Na prática, é uma metodologia que atribui pontos aos leads com base em suas interações com a empresa, comportamentos, interesses e informações demográficas.
Esses pontos indicam a qualidade do lead e a probabilidade de ele se tornar um cliente. Isto é, quanto mais semelhante o lead for do seu perfil de consumidor ideal, mais pontos ele acumulará.
Com isso, é possível identificar os contatos que estão mais preparados para avançar no funil para focar os esforços de marketing e vendas nos prospects qualificados, sabe?
Veja também: Mídias para geração de leads no e-commerce.
Qual é a importância do lead scoring na captação de leads?
Sabe aquele formulário de contato que você preenche para baixar um e-book ou participar de um evento on-line? Pois bem, nenhum daqueles campos estão ali à toa. Na verdade, as perguntas são selecionadas estrategicamente já pensando no lead scoring.
Imagine, por exemplo, um software de gestão especializado nas operações de grandes empresas. Nesse contexto, um usuário que trabalha em uma organização com mais de 500 funcionários é mais relevante que aquele que atua em uma pequena empresa com até 50 colaboradores.
A mesma lógica vale para o cargo. Um gerente ganha mais pontos que o estagiário porque tem um maior poder na decisão de compra, entende?
Dito isto, a seguir, vamos listar alguns benefícios do lead scoring para você entender melhor a importância da estratégia. Olha só!
Foco nos leads mais qualificados
Ao atribuir pontuações aos leads, as equipes de marketing e vendas podem priorizar os leads com maior potencial de conversão. Isso permite uma alocação mais inteligente de recursos.
Maior eficiência da equipe
Por consequência, ao concentrar seus esforços nos leads mais qualificados, o time comercial não perde tempo com leads frios ou desinteressados. Isso torna todo o processo de vendas mais produtivo, eficiente e até mais barato.
Vale a leitura: 10 dicas para manter a produtividade da sua equipe.
Personalização da abordagem
Todas as informações obtidas nesse processo são úteis para entender melhor as necessidades e interesses de cada lead. Dessa forma, dá para personalizar a abordagem, fazer uma nutrição mais eficiente e auxiliar o lead a caminhar pelo funil de vendas.
Aumento da taxa de conversão
A lógica é simples: os leads qualificados estão mais propensos a realizar uma compra. Sendo assim, ao direcionar os esforços para os leads com maior pontuação, é possível realizar mais vendas.
Veja também: Como aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce.
Redução do ciclo de vendas
Veja bem: o ciclo de vendas envolve várias etapas, desde o primeiro contato com o lead até o momento em que ele efetivamente toma a decisão de compra. Aliás, esse processo costuma demandar muito tempo e recursos da equipe de vendas.
Por outro lado, ao usar a estratégia de lead scoring, você se concentra apenas nos leads que estão mais avançados no funil e que atingiram uma pontuação mais alta. Logo, o ciclo de vendas pode ser mais curto.
Melhoria da reputação da empresa
Reflita: consumidor algum gosta daquela marca chata que fica tentando empurrar produtos ou serviços que não tem potencial para suprir as necessidades dele, não é mesmo. Aliás, se você visitar o Reclame AQUI, por exemplo, verá inúmeras queixas de consumidores a respeito de ligações impertinentes.
Em todo caso, isso prejudica a reputação da marca e pode até desperdiçar um lead que ainda é frio, mas um dia poderia ser qualificado, sabe? Como o lead scoring permite o trabalho com leads quentes, é possível garantir a satisfação do consumidor, o que gera efeitos positivos em termos de reputação.
Como criar um lead scoring para a sua empresa?
A primeira coisa que você precisa saber é: empresas de todos os portes e setores podem — e devem — implementar um lead scoring. Afinal de contas, o único pré-requisito para a estratégia é a geração de leads.
Dito isto, a seguir, vamos dar algumas dicas para organizar o processo por aí. Veja só!
Defina o seu ICP
ICP é a sigla para Ideal Customer Profile — em português, Perfil do Cliente ideal. Na prática, é uma representação detalhada do consumidor que a empresa costuma fazer negócios.
Só para esclarecer, as informações necessárias para traçar esse perfil podem variar de acordo com o tipo de negócio, o mercado que a empresa está inserida e até com os produtos e serviços à venda. De toda forma, as informações mais relevantes são:
- demografia: idade, gênero, profissão, cargo ocupado na empresa, localização, tamanho do negócio, nível de maturidade, ramo de atuação, etc.;
- comportamento: padrões de navegação, engajamento com as soluções, cliques em e-mails, entre outros;
- necessidades e desafios: problemas enfrentados pelo cliente que podem ser resolvidos com a aquisição de produtos ou serviços da sua marca;
- orçamento: capacidade financeira para adquirir a solução.
Agora, você deve estar se perguntando: como conseguir essas informações, afinal? Pois bem, o jeito mais simples de levantar esses dados é por meio da análise do histórico de vendas da sua própria empresa.
Funciona mais ou menos assim: você pega o seu banco de dados, identifica seus melhores consumidores e busca características semelhantes entre eles. Após reconhecer esses padrões, é possível fazer testes para formar o ICP. Por exemplo:
- empresas B2B;
- localizadas em Minas Gerais;
- que atuam no setor de marketing;
- tem até 50 funcionários.
Aliás, esse assunto tem tudo a ver com outro artigo do blog. Confira: Buyer persona — porque criar e qual sua importância.
Estabeleça critérios para a classificação
Quando você conhece muito bem o seu perfil de cliente ideal, fica bem mais fácil identificar as informações relevantes para estruturar o lead scoring.
No entanto, nesse ponto, o que você precisa definir são os eventos disparadores ou gatilhos. Em outras palavras: o que o usuário precisa fazer para “ganhar” pontos. Além das informações de perfil que já mencionamos no tópico anterior, é relevante considerar também:
- interesses: páginas visitadas no site, leitura de um blog post, conteúdos baixados, e-mails abertos, clicks em CTAs etc.;
- informações da empresa: tipo, tamanho, setor, entre outros;
- comportamento: participação em eventos e envolvimento com outras ações promovidas pela empresa;
- engajamento nas redes sociais: comentários em postagens, curtidas, compartilhamentos, mensagens diretas e por aí vai.
Atribua pesos para cada um desses critérios
Imagine só um estagiário que baixou dezenas de conteúdos ricos. Devido ao alto nível de engajamento, é bem provável que ele obtenha uma alta pontuação, não é mesmo? Em contrapartida, um gestor que baixou apenas um e-book recebe poucos pontos, apesar de ter alto potencial de conversão.
Algo errado não está certo, concorda? Pois bem, para que isso não aconteça, cada um dos critérios mencionados no passo anterior precisa ter pesos diferentes com base na relevância do gatilho.
Quem baixa um e-book de fundo de funil, por exemplo, de modo geral, está pronto para a compra. Na prática, isso significa que a ação merece mais pontos se comparado ao download de um material de topo de funil, entende?
Veja só alguns exemplos de pontuação:
- leitura de um blog post de topo de funil: 10 pontos;
- leitura de um blog post de topo de funil: 10 pontos;
- leitura de um blog post de fundo de funil: 30 pontos;
- abertura de um e-mail: 30 pontos;
- clique em link do e-mail: 40 pontos;
- visita à página do produto: 50 pontos;
- clique no botão “falar com um especialista”: 80 pontos.
Vale lembrar que os valores e os critérios são hipotéticos. Isso quer dizer que você precisa adaptar os pesos de cada elemento de acordo com a realidade do seu negócio, combinado?
Além disso, vale definir pesos negativos em algumas situações. Para explicar melhor, vamos voltar ao exemplo do estagiário que demonstra muito interesse na sua solução. O problema é que ele não tem poder de decisão na empresa, entende?
Nesse contexto, vale usar as informações de perfil e atribuir pesos negativos para características que desqualificam o lead. Dessa forma, são menores as chances de um usuário frio conquistar alta pontuação.
Determine a pontuação mínima para considerar um lead qualificado
Quantos pontos o lead precisa ter para ser considerado quente para o time comercial? Pois bem, uma vez que os critérios e as pontuações estão definidos, é preciso estabelecer um limite mínimo de pontos que um lead deve alcançar para ser considerado qualificado.
Afinal de contas, o marco sinaliza que o lead, de fato, está pronto para a compra. Quanto maior for o interesse e mais alinhado ao ICP, maiores são as probabilidades de conversão.
Em contrapartida, quando o lead tem um baixo interesse e ainda por cima não tem nada a ver com o ICP, é melhor deixar para lá. Lembra que falamos que isso pode prejudicar a reputação da empresa? Então, nada de importunar um usuário que, claramente, não se beneficiará do produto ou serviço que a sua marca vende.
De toda forma, vale lembrar que esse número pode variar de acordo com a complexidade do ciclo de vendas do seu negócio.
Invista em ferramentas de automação
Veja bem: é perfeitamente possível implementar a estratégia de lead scoring de maneira manual. Isto é, você captura o lead, insere os dados em uma planilha e atribui os pontos conforme as informações fornecidas na landing page. Mas olha: vamos combinar que não é muito produtivo, não é mesmo?
E como um dos principais benefícios de fazer lead scoring na captação de leads é a otimização dos processos, faz mais sentido investir em ferramentas de automação.
As tecnologias especializadas analisam o histórico do negócio para definir critérios de forma automática e até determinar os pesos ideais. E o melhor: dá para integrar todos os dados para centralizar a gestão de campanhas. Veja alguns exemplos de ferramentas que fazem lead scoring:
- RD Station;
- HubSpot;
- ActiveCampaign.
Veja também: Saiba como automatizar e gerenciar suas campanhas de mídia paga.
Acompanhe os resultados e faça ajustes
O lead scoring não é uma estratégia estática. Na prática, isso quer dizer que uma vez implementada, é necessário monitorar e avaliar regularmente a eficácia das pontuações atribuídas.
Se você perceber que a taxa de conversão dos leads qualificados está muito baixa, por exemplo, pode ser sinal de que os pesos dos critérios não estão adequados à realidade do seu negócio.
Além do mais, o comportamento do consumidor está em constante evolução e novas informações sempre entram na base de dados. Então, conforme novos dados e comportamentos são analisados, pode ser necessário ajustar os critérios e as pontuações para refletir de maneira mais precisa o comportamento de compra dos leads.
Não descarte leads com pontuação baixa
Conforme já explicamos por aqui, existem alguns perfis que não vale a pena investir. Se você só vende para pequenas empresas, por exemplo, não faz sentido negociar com multinacionais porque sua solução não supre as necessidades desse tipo de empresa, entende?
Por outro lado, nem todos os leads desqualificados devem ser descartados. Na verdade, muitos deles podem melhorar o score a partir de estratégias de nutrição de leads.
A estratégia de nutrição de leads é baseada em comunicação e relacionamento para auxiliar o consumidor a caminhar pelo funil de vendas.
Às vezes, o lead tem o perfil, mas não tem interesse. Nesse contexto, vale enviar materiais educativos para que ele reconheça o problema e engaje com seus conteúdos. Essas informações podem fazer com que o lead ganhe pontos até atingir o limite mínimo para o envio ao time comercial.
Para finalizar
O lead scoring é uma metodologia que atribui pontos para os leads. O objetivo é identificar os contatos com maior potencial de conversão e direcioná-los ao time comercial. Nesse contexto, informações de perfil e de comportamento são fundamentais para colocar a estratégia para rodar. De toda forma, com essa abordagem, é possível otimizar o trabalho das equipes de marketing e vendas e alcançar melhores resultados.
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