Cookies, pequenos arquivos de texto que guardam informações de acesso do usuário, serão desativados e podem influenciar as estratégias de marketing

Não é de hoje que o Google está falando sobre o fim dos cookies de terceiros. A grande novidade é que, a partir do segundo semestre de 2024, todos os usuários do Chrome vão se beneficiar do aumento da privacidade proporcionada pelo desativamento dos cookies. Mas a pergunta que não quer calar é: como a mudança vai influenciar as estratégias de marketing?

Pois bem, de fato, os profissionais da área precisam se reinventar para coletar dados dos usuários, segmentar campanhas de mídia paga e personalizar os anúncios. A boa notícia é que existem alternativas para manter a eficácia das ações e conquistar bons resultados. E é sobre isso que vamos falar a seguir. Confira!

Em primeiro lugar, o que são cookies e para que eles servem?

Cookies são pequenos arquivos de texto que os sites armazenam no dispositivo do usuário quando ele visita uma página da web. Esses arquivos contêm informações sobre a atividade no site, como preferências de navegação, itens no carrinho de compras, login, entre outros dados relevantes.

Por exemplo: sabe quando você abre o computador e não precisa inserir login e senha para abrir o e-mail? Pois bem, a manutenção da sessão é possível graças aos cookies. 

Agora, pense em outra cena: você pesquisa por calças jeans no Google e, misteriosamente, começam aparecer publicidades sobre a peça em outras páginas. Essa personalização também é baseada em cookies.

De maneira resumida, é com base nessas informações armazenadas no dispositivo do usuário, que os sites podem oferecer uma experiência mais personalizada, como sugestões de produtos, anúncios direcionados e lembretes de login automático.

Veja também: For you — como as recomendações de conteúdo podem influenciar o seu negócio.

Cookies de terceiros

A serventia dos cookies de terceiros é a mesma que acabamos de explicar. A grande diferença é que eles são criados por outras empresas, e não pelo site que você está visitando.

Lembra do exemplo do login no e-mail? Pois bem, os cookies usados para manter a sessão ativa são primários. Na prática, isso significa que eles são criados pelo próprio site.

Já os cookies de terceiros são definidos por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando atualmente. Por exemplo: se você visitar um site de roupas, os cookies de terceiros podem permitir que você veja anúncios da mesma loja em outros sites, entende?

Por que o Google está desativando os cookies de terceiros?

O Google está desativando os cookies de terceiros como parte de um esforço mais amplo para melhorar a privacidade dos usuários online. Para você ter uma ideia, navegadores concorrentes ao Chrome — como o Mozilla Firefox e o Safari — saíram na frente e já bloqueiam esse tipo de rastreio.

Aliás, precisamos falar também dos interesses dos usuários. De acordo com uma pesquisa realizada pelo próprio Google, cerca de 49% dos internautas afirmam que trocariam de marca se a segunda opção oferecesse uma melhor experiência de privacidade. Desativar os cookies, portanto, é uma forma de se adaptar a essas mudanças e desenvolver novas abordagens de publicidade digital.

Mais: essa também é uma questão de alinhamento com as regulamentações vigentes mundo afora. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) Brasil, por exemplo, resguarda os usuários em relação aos direitos de liberdade e privacidade online.

Como adaptar as estratégias de marketing?

O fim dos cookies de terceiros, sem dúvidas, vai forçar as empresas a se reinventarem. No entanto, não encare isso como uma coisa ruim.

Conforme acabamos de mencionar, os consumidores estão preocupados com a privacidade online. Então, oferecer maior controle ao usuário e definir políticas transparentes de compartilhamento de dados é fundamental para gerar credibilidade para a marca.

Além do mais, o fim dos cookies de terceiros não significa o fim da segmentação em marketing. Na verdade, você pode usar outros meios para coletar dados dos usuários legalmente e manter a publicidade relevante. Veja só algumas dicas nesse sentido!

Segmentação contextual

Em vez de segmentar anúncios com base no comportamento de navegação dos usuários, as marcas podem optar por segmentar com base no contexto do conteúdo da página na qual o anúncio é exibido.

Isso permite que as marcas alcancem os usuários enquanto eles estão consumindo conteúdo relevante, aumentando a probabilidade de engajamento. Um exemplo disso é a mídia paga no Reclame AQUI.

Saiba mais: Mídia paga no e-commerce — estratégias com RA Ads.

Segmentação primária

Que tal se concentrar nos dados de primeira parte, ou seja, naqueles coletados diretamente de seus próprios sites e plataformas? Isso pode incluir informações de perfil do usuário, histórico de compras, interações anteriores com a marca, formulários de cadastro, pesquisas, entre outras formas de interação direta.

De toda forma, vale lembrar que a coleta e uso desses dados exige o consentimento dos usuários, combinado? Ainda assim, ao usar esses dados para segmentar anúncios, você pode oferecer uma experiência mais personalizada e relevante para os usuários.

Tecnologia

O uso de tecnologias — como Inteligência Artificial e Machine Learning — pode ajudar as marcas a entenderem melhor o comportamento dos usuários e prever suas necessidades e preferências. Isso pode permitir uma segmentação mais precisa e personalizada, mesmo sem a utilização de cookies de terceiros.

Marketing de conteúdo

Em vez de correr atrás do consumidor para impactá-lo com anúncios, você pode investir em estratégias de inbound marketing para fazer o consumidor chegar até você de forma orgânica. Que tal?

Uma boa forma de conseguir isso é por meio do marketing de conteúdo. Funciona mais ou menos assim: você produz conteúdo relevante, publica na internet e o consumidor encontra esses materiais durante buscas intencionais no Google.

Imagine, por exemplo, um usuário em busca de um ar-condicionado para casa. Durante as pesquisas na internet, ele vai pesquisar qual a capacidade ideal para o tamanho do cômodo, quais modelos existem no mercado, qual é o consumo de energia e por aí vai.

Se esse usuário encontrar conteúdos úteis sobre o assunto na página de uma empresa que vende o equipamento, já tá meio caminho andado, entende? Além do mais, ao atrair esse consumidor para o site, você já pode coletar cookies primários — com o consentimento do usuário, é claro!

Sendo assim, produza e compartilhe materiais informativos, como blog post, infográficos, e-books etc. Lembre-se ainda de aplicar técnicas de SEO aos conteúdos para garantir que eles sejam exibidos entre os primeiros resultados de busca.

Conclusão

Não tem como fugir: o fim dos cookies de terceiros é uma mudança necessária e as empresas precisam se adaptar para se conectar com o público-alvo de forma eficaz. De qualquer maneira, embora isso represente um desafio, também oferece oportunidades para fortalecer a privacidade dos usuários e desenvolver novas estratégias de segmentação, como segmentação contextual, uso de inteligência artificial e marketing de conteúdo.

E aí, achou o nosso artigo interessante? Então, que tal conhecer outras novidades do setor? Confira o que rolou na NRF24 e conheça as tendências do mercado de varejo para 2024!