Pesquisa do Reclame AQUI em parceria com a FFX, apresentado em Nova Iorque, durante a NRF mostra que Millennials priorizam preço, Geração Z quer experiência e Boomers exigem atendimento humano. Mas, independentemente da geração, 47% dos consumidores já adotam uma jornada híbrida e a principal exigência é reduzir esforço, atrito e perda de tempo na hora de comprar
Em um cenário em que a tecnologia deveria facilitar o consumo, comprar tem se tornado uma tarefa cada vez mais trabalhosa para o consumidor. Essa é uma das principais conclusões da nova pesquisa do Reclame AQUI, realizada em parceria com a FFX e apresentada na sede do Google, em Nova Iorque, na Master Quarta dia 14 de janeiro, durante o encerramento da NRF 2026 (National Retail Federation) – o maior e mais importante evento global do varejo. O estudo “Consumir está dando trabalho?” revela que, mais do que experiências sofisticadas, o consumidor brasileiro exige em 2026 uma jornada de compra sem fricção, tanto no ambiente físico quanto no digital.
Os dados apresentados durante o fechamento da NRF fazem parte do e-book “Consumir está dando trabalho? A jornada híbrida e a confiança do consumidor em 2026.”
De acordo com o levantamento, 47% dos consumidores já equilibram suas compras entre lojas físicas e online, consolidando a jornada híbrida como padrão. A disputa entre canais perde relevância diante de um novo desafio para as marcas: oferecer o melhor dos dois mundos com o mínimo de esforço para o cliente. Frustrações com preço, desorganização e atendimento continuam sendo fatores decisivos para afastar consumidores do varejo presencial.
“Em 2026, a inovação que o cliente mais valoriza é a ausência de esforço. E o trabalho das empresas é como usar a tecnologia não para impressionar, mas para resolver os problemas reais. Se a sua jornada (física ou digital) exige “trabalho” do consumidor, você não está competindo; você está mandando o cliente para o concorrente”, analisa o CEO e cofundador do Reclame AQUI, Edu Neves.
A pesquisa mostra ainda que o consumidor assume um papel cada vez mais crítico e racional, usando a tecnologia para comparar preços e informações antes de decidir. A loja física passa a ser um espaço de validação da escolha feita no digital, o que eleva a régua de exigência das marcas em todos os pontos de contato.
Diferença entre gerações, diferenças preferências no varejo, aponta pesquisa
Os dados evidenciam diferenças geracionais importantes. Entre os principais motivos que afastam 57% dos consumidores das lojas físicas está a percepção de preços piores em relação ao online, uma frustração especialmente forte entre os Millennials (nascidos entres 1981 a 1996), que não hesitam em usar o ponto de venda como showroom e finalizar a compra pelo celular. Já a Geração Z (1997-2012), mais jovem e nativa digital, aponta a dificuldade em encontrar produtos e a desorganização como grandes barreiras. O esforço de deslocamento/estacionamento (42%) e a dificuldade em encontrar os produtos (32%) também aparecem entre os motivos em geral.
Quando questionados sobre o que os faria visitar mais as lojas físicas, as respostas reforçam o abismo geracional. Millennials buscam preços mais competitivos e benefícios exclusivos no ponto de venda. A Geração Z deseja uma experiência mais agradável, com possibilidade de testar e provar produtos. Boomers (nascidos antes de 1965) valorizam atendimento humano, com funcionários treinados e postura consultiva, enquanto a Geração X (1965-1980) destaca o imediatismo de levar o produto na hora como principal diferencial do varejo físico.
Outro ponto relevante do estudo é a relação do consumidor com a Inteligência Artificial. Embora a tecnologia seja vista como aliada para reduzir atritos, o controle ainda permanece com o humano. Apenas 14% dos consumidores aceitariam que um assistente de IA comparasse opções e finalizasse uma compra de forma autônoma, grupo majoritariamente composto pela Geração Alpha (nascidos a partir de 2010). A maioria prefere manter a decisão final: 33% fazem questão de aprovar todas as etapas do processo e 24% aceitariam a IA apenas até a recomendação, sem automatizar a compra.
Tecnologia não substitui a experiência do atendimento humano no varejo físico
A utilidade da tecnologia no ponto físico também varia conforme a idade. Boomers valorizam informações de estoque em tempo real antes de sair de casa. A Geração Z prioriza agilidade no pagamento, com PIX e NFC para evitar filas. Millennials enxergam no self-checkout um caminho para mais autonomia e eficiência.
Além da experiência, a confiança segue como fator central de conversão. A pesquisa aponta que 65% dos consumidores consideram a reputação da marca decisiva na hora da compra, enquanto apenas 8% decidem por recomendações de influenciadores. Reviews orgânicos e a nota no Reclame AQUI funcionam como prova social e selo de segurança antes do clique e da visita à loja. Se a marca não transmite confiança no digital, ela sequer entra no conjunto de escolha do consumidor para o ambiente físico.
“A pesquisa deixa claro que cada geração tem uma dor e um desejo diferente. Ignorar essas nuances é o caminho mais curto para não estar entre as marcas preferidas. Vence aquela que se tornar uma facilitadora, usando dados e tecnologia para entregar conveniência no online e uma experiência inteligente e humana no físico. Ainda é sobre pessoas, o elemento humano ainda é um diferencial, a tecnologia é o meio”, salienta Neves.
A pesquisa Reclame AQUI + FFX foi realizada entre os dias 30 de dezembro de 2025 e 2 de janeiro de 2026, com mais de 2,1 mil participantes, por meio do site do Reclame AQUI.
