Por: Hélio Basso, consultor do HugMe, marca que faz parte da holding Óbvio Brasil
A evolução do Marketing Conversacional revela migração do Mobile First para o Talking First.
Você deve estar pensando: que ousadia é essa de “desrespeitar o mantra do Mobile First” com essa história de “Talking First”? Não falaram que o consumidor agora não quer mais falar com ninguém em sua jornada por um produto ou serviço, só teclar? Sim, mas as novas formas de interação, empoderadas pela Internet das Coisas e Inteligência Artificial/Realidade Aumentada estão fazendo com que marcas estejam ainda mais pervasivas em micro momentos da vida dos clientes.
O Varejo que fala
O “varejo que fala” se revela aos poucos e pode até parecer estranho. Ele pode ser entendido por dois prismas:
1 – O das marcas
Por que elas têm que criar algo pensando primeiro para uma tela para então poderem interagir (engajar, fidelizar, vender, etc) com clientes?
2 – O dos consumidores
Por que tenho que fazer um esforço e tirar meu telefone do bolso, baixar um app ou ter que entrar num site para falar com a marca que eu gosto?
Ainda continua insano questionar o Mobile First, né? Lógico que o celular é rei e não vai tão cedo perder a majestade. Quem sou eu para ousar perturbar a ordem natural das coisas. Pensar numa mudança (caminho) do atual modelo de varejo digital em que vivemos, que pede que o celular esteja nas mãos a todo instante, soa de fato muito estranho. Mas estamos vivendo uma transição (suave) nesse modo de interagir graças às já citadas internet das coisas e inteligência artificial. As duas não fazem milagres e têm seus críticos, mas parecem fazer mágicas.
Veja um exemplo:
O Amazon Dash Wand com Alexa chega para fazer essa mágica?
Pelo menos essa varinha dá a entender que sim. Fazer compras de supermercado pelo Amazon Fresh, conversando sobre o prato a ser servido no jantar com sua varinha de condão permite ao consumidor entender que produtos combinam com suas receitas ou mesmo como prepará-las. A conveniência gerada com o omnichannel conversacional é encantadora, mas também tem um quê de “maquiavélico”
A varinha do Dash pode ser colocada na sua geladeira, pendurada no banheiro ou qualquer outro local em sua casa. Diga “pasta de dente” ou “sabão em pó”, e produtos serão colocados em seu carrinho de compras online no mobile para serem revistos e encomendados (e avaliados). Os itens incluem aqueles tradicionais do Amazon Fresh, bem como muitos outros produtos vendidos na gigante do marketplace. O gadget custa US$ 20, mas as pessoas que o compram recebem seus U$20 de volta em crédito :-). Quer mais? Se você mora nos EUA e é cliente Amazon Prime, seus pedidos via Wand chegarão bem rapidinho. O same-day-delivery é o foco da Amazon e se torna ainda mais forte agora com a compra da Whole Foods.
Tá, mas onde você vê Maquiavel nisso? E essa história de intimidade com a marca?
Bem, o que você tem que ter em mente é que:
- Marcas passam a entender os momentos exatos da sua demanda por um produto;
- Conseguem entender do que você gosta e como gosta (associações entre produtos e comportamento);
- Traz conveniência (e quem sofre é a concorrente da loja física): para quê sair de casa, basta falar o vinho que eu quero e ele vai chegar na minha porta;
- Promove a Internet das Coisas em produtos simples, sem alterá-los;
- Gera a compra recorrente com um clique – sonho de qualquer gerente de e-commerce;
- Dá acesso direto às marcas que você confia (aquelas com reputação criada a partir de sua experiência como consumidor, matando a concorrência de preço).
Mas, você quer mesmo dar todos esses dados para as marcas por meio de um simples bate-papo na sua cozinha? Para refletir, vamos a um exemplo diferente: o seu filho (ou sobrinho, neto, entre outros).
CogniToys da Elemental Path traz o Watson da IBM, introduzindo a inteligência cognitiva em brinquedos. Mais reflexões:
- O fabricante pode saber a que horas o seu filho brinca;
- Pode falar com o seu filho: ensinar no seu lugar (de pai, mãe);
- Entender onde a criança brinca e sua frequência, sem contar os horários;
- Vai poder associar potencial de venda de outros produtos e serviços baseado no entendimento do uso do brinquedo.
Voice User Interface (VUI)
Ficou interessado em entender mais? Já há na rede uma série de iniciativas para ensinar as marcas a conversar com seus clientes. Uma delas vem da própria Amazon, ajudando profissionais que cuidam de Design de Serviços o caminho das pedras para o Voice User Interface (VUI). Para cair de cabeça nesse assunto com a Alexa, a Amazon oferece sua plataforma de Voice Design Guide. Essa iniciativa não é à toa. Ela surge com o crescimento de um mercado voltado para o speech-driven digital assistants.
O VUI trata do desenvolvimento de interfaces para qualquer dispositivo, usando uma fala humana para entrada, saída ou ambas. E quando falamos dispositivo, a interface pode ser o seu telefone celular, usando interações de entrada de tom de toque ou baseadas em reconhecimento de fala. Isso logicamente inclui as assistentes pessoais, como a Siri, a própria Alexa que vimos mais acima e o Google Home. Mas não fica só nisso, pense também em implementações de voz em dispositivos específicos: que tal seu carro ou mesmo a sua geladeira?
Ainda sendo polêmico… E se essa história de Talking First fosse “elevada” à categoria Fellings First? Sim, estou falando dos seus sentimentos, daquilo que te emociona ou te perturba. E se as marcas pudessem entender como está o seu senso de humor, você toparia ter esse tipo de interação? Veja o Pepper e depois pense nisso com carinho.
Pepper é o primeiro robô capaz de interpretar emoções humanas e a intenção da SoftBank Robotics Corp. é de poder usá-lo (já está) nos setores da saúde, educação ou ainda no varejo físico.
Mobile, Talking, Felling…. Customer First
Então? Tudo bem para você falar com as marcas? Ainda continua soando estranho? Vamos então voltar aos dois pontos de vista lá do início do texto para fechar essa reflexão:
1 – O das marcas:
Por que elas têm que criar algo pensando primeiro para uma tela para então poderem interagir (engajar, fidelizar, vender, etc) com clientes?
Uma resposta a essa pergunta poderia ser “atender aos desejos” de coisas baseadas nos micro momentos da vida dos consumidores. Ou seja, ser pervasivo, estar presente na hora que ocorre a demanda, deixando a sua experiência com a marca como algo orgânico. Não precisa parar o que está fazendo para anotar um lembrete de compra ou mesmo comprar. O esforço mínimo se traduz em falar apenas, interagir de maneira quase que natural.
2 – O dos consumidores:
Por que tenho que fazer um esforço e tirar meu telefone do bolso, baixar um app ou ter que entrar num site para falar com a marca que eu gosto?
Outra boa resposta seria que mais do que a marca, o próprio consumidor quer estar no centro da sua estratégia de branding experience. Esta sinalização está explicita, pois o que ele mais quer é ter pouco esforço e muita experiência, algo que o encante. Se isso é traduzido em fala, vamos conversar!
Os gestores de marca ou Designers de Serviços devem ter em mente que, para que essa conversa não vire “discussão” ou mesmo um “falando com as paredes“, devemos continua com o mantra mais importante: seja Customer First.
- O consumidor é quem escolhe o canal | Soma-se aí o local e a hora (saiba quando é mais conveniente oferecer uma tela ou apenas falar);
- O consumidor é autossuficiente | Ele quer fazer tudo sozinho, quase sem contato com a marca, sem contar o esforço de ter que tirar o telefone do bolso (pode ser que você nunca venha a conhecê-lo fisicamente se você não criar meios que personalizem e que criem identidade com ele);
- O consumidor quer pra já | Ele quer que os canais entendam o seu desejo, suas experiências anteriores, suas expectativas, para que seu esforço seja um sussurro e satisfação; um grito de alegria!
